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抖音帶貨模式，會顛覆體育轉播的業態嗎？

時間：2025年12月31日 01:42

導語

【文眼】對CBA來說，勇于嘗試抖音直播帶貨模式，勇氣可嘉，但是他們能承受這一“嘗鮮”可能存在的失敗風險，以及版權價值縮水的負面影響嗎？

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

今年，抖音在體育版權領域的地位越來越重要，這一點毋庸置疑。越來越多的體育迷習慣于在抖音上觀看賽事轉播。

本賽季五大聯賽打響時，德甲、西甲都已經將抖音作為轉播的重鎮。新賽季，德甲的轉播機構增加了“球競”、“新球體育”等新媒體平臺，并明確表示這兩家平臺會通過抖音賬號進行直播。

上個賽季，轉播西甲的平臺（咪咕除外），諸如愛奇藝體育、雷速體育、球客島均在抖音上嘗試了免費、付費直播。新賽季，一家MCN機構獲得了西甲的轉播權，其權益僅限于在抖音上進行轉播（該MCN機構的相關信息并未被披露）。

到了12月份，抖音與CBA的牽手，更是震驚業界。如今，CBA新賽季已經進行了兩周多，抖音成為球迷收看CBA比賽的最重要平臺，可能沒有之一。畢竟CBA新賽季沒有其他新媒體合作伙伴，而傳統電視臺的轉播場次有限，且地位逐漸式微。

CBA正式官宣時，給出的口徑是抖音集團每個比賽日免費直播精選比賽場次。但是在新賽季正式揭幕之后，抖音實際上是全場次免費直播。

抖音在轉播CBA時采取了完全迥異于傳統賽事轉播的模式——“（抖音）平臺還將組織各界達人實時解說聊球，并帶來賽事相關周邊好貨，為廣大球迷解鎖籃球觀賽新體驗。”

除了官方直播間，抖音的CBA轉播主流模式就是達人邊播邊帶貨。根據媒體披露，這種“保底+直播帶貨分成”的創新模式成功打動了CBA公司，保底費用約為3000萬。

CBA公司看中的顯然不是3000萬的保底，而是更“誘人”的直播帶貨分成。知名籃球媒體人邵化謙透露，咪咕最終的出價超過了3億/年，金額達到了驚人的5年16億。但是，這個價格依然未能與CBA公司達成合作協議。抖音直播帶貨分成的前景一下子吊足了看客們的胃口。

抖音有成功案例，在轉播乒乓球團體亞錦賽時，就嘗試了這種達人帶貨模式。據了解，這種創新模式大獲成功。華麗的帶貨數據是抖音能夠打動CBA公司的關鍵因素。

但是，乒乓球賽會制比賽的成功能夠復制到CBA這種聯賽模式上嗎？從目前的效果來看，想要達到CBA高層的預期絕非易事。

遼籃名宿賀天舉在粉絲群里透露，他因為帶貨不達標，而被停播。這一消息傳出后輿論嘩然。

就在本周，CBA的俱樂部官方賬號也開始紛紛下場，參與到這場直播帶貨的狂歡之中。這對于俱樂部創收來說當然是一個利好，但似乎也從側面表明目前獲得授權的達人帶貨成績不夠顯著，需要開放更多渠道來加大帶貨力度。

當然，我并不否認這種“帶貨直播”模式的創新性，但通過體育賽事為電商引流卻并不是新鮮事。而且，前驅者們無一例外都沒有取得過成功。

PP體育就是已經倒在血泊中的先驅者之一。全面進軍體育版權領域之時，PP體育的策略就是斥巨資購買體育版權，英超、中超等頂級賽事的版權均被其收入囊中。

彼時，樂視體育已經成為了前車之鑒。PP體育仍然采取高舉高打的策略，一個重要原因就是PP體育背靠蘇寧集團，后者擁有完備的電商體系。蘇寧有信心將體育的流量引入蘇寧易購的電商體系中，并實現轉化。

后來的結果表明，蘇寧只是想得美。此后，騰訊體育、咪咕等平臺也都有相應的帶貨嘗試，但這種模式僅僅是一種補充，廣告、會員付費仍然是體育版權最核心的變現方式。

抖音確實有理由不信邪，其賽事轉播與電商體系不像PP體育與蘇寧易購存在著渠道壁壘。但是，體育用戶購買力弱才是真正的癥結所在。

抖音在乒乓球賽事轉播上取得成功是非典型性的。一方面，乒乓球現在流量驚人，飯圈文化盛行，用戶以具有較強購買力、有消費意愿的女性為主；另一方面，乒乓球賽事是大多是賽會制，短期內流量迅速聚集，有利于集中轉化，與中超、CBA等聯賽賽制存在巨大的差異性。

何況，乒乓球的獨特性，是幾乎其他所有體育項目都無法比擬的。抖音上的乒乓球達人，比如郭焱、周雨、王開、尹航等人，本身就流量驚人，具有極強的帶貨能力。

在抖音的生態中，籃球領域也存在眾多流量極高的達人，比如曹巖、曹芳等人，但是他們并未加入到這波CBA帶貨直播的狂歡之中。不知道，他們是不是對這一模式缺乏信心。

還有一個肉眼可見的問題：如果達人專注于比賽解說，一定會像賀天舉一樣帶貨數據慘淡，畢竟他們本身就不是帶貨主播，缺乏帶貨屬性；如果達人過多講解貨品，會導致用戶的觀感非常糟糕，用戶體驗極差。這活應該交給專業的帶貨主播，但他們可能完全不了解CBA。

放在過去，通過體育賽事進行電商轉化就是一個徹頭徹尾的偽問題。抖音的成功，可能會推翻這一結論。

然而，一個或者若干個乒乓球賽事在直播帶貨方面的成功不足以成為佐證，CBA能否成功（這里的成功指“保底+直播帶貨分成”模式的收益與咪咕等媒體平臺給出的版權費大體相當或者差距不太大）才最有說服力。

抖音因為擁有全網最大的流量池，以及更豐富的商業生態，在體育版權領域的地位會越來越重要。沒有人能否認這個事實。

但是，從運營上來說，抖音依舊是平臺邏輯，而非媒體平臺邏輯。它只提供渠道，流量，以及變現模式，就足以賺得盆滿缽盈，沒有動力、意愿變身成為媒體平臺，扎根內容本身，并反哺賽事版權。

賽事IP方，以及媒體平臺，必須重視抖音的渠道價值。我一直以來的觀點都是抖音與傳統的互聯網媒體平臺從來不是競品的關系。愛奇藝體育之前在抖音上通過付費轉播國足世預賽的比賽收獲頗豐。除了付費模式，IP方，以及媒體平臺同樣可以借助抖音的達人帶貨模式實現收入的多元化。

即便如此，對于CBA將所有的寶都押在“保底+直播帶貨分成”這一新模式上，我依舊持保留態度。

之于抖音，它毫無疑問是一個成功者，以極其低廉的保底價格獲得了CBA實質上的互聯網獨播權（至少目前如此），而且可以全面踐行體育賽事轉播的達人帶貨模式，始終立于不敗之地。

對CBA來說，勇于嘗試創新合作模式，勇氣可嘉，但是他們能承受這一“嘗鮮”可能存在的失敗風險，以及版權價值縮水的負面影響嗎？

TAG / 關鍵詞籃球 乒乓球 cba 抖音帶貨 體育轉播

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